網路廣告與電子媒體行銷

記者/丁源宏

眾所周知的TANET’99研討會浩浩蕩蕩地在南台灣的中山大學展開。在一場名為「網路廣告與電子媒體行銷」的座談會中,中時電子報資深顧問劉一賜將類型豐富的網路廣告作了精彩介紹與呈現,捕捉了在場與會者的目光與注意力。

劉一賜在網路廣告的介紹講解中,點出了幾個重要的觀點。其中相當有趣的一點是,他認為網路雖然無遠弗屆,但網路廣告仍有其地域性。劉一賜舉出個人上網的經驗為例,指出他曾經上過美國的廣告網站參加遊戲,但由於並非美國當地居民,因而無法順利參加遊戲,更遑論可以得到遊戲贈品了,其中可能的原因是廠商提供的贈品運送僅限於美國境內而已。因此,廣告主到目前為止似乎仍以特定範圍的居民為主要鎖定對象,大部分的網路廣告仍然將焦點置於地方市場,這在某種程度上透露出網路仍然具有地域界限的特色。

同時,他舉出emarketer的研究結果,資料顯示在2001年的時候,合作贊助式廣告的使用將超越目前領先的橫幅旗標廣告(banner
ad),成為廣告市場中的新寵兒。隨後他提出線上整合行銷(Fusion
Marketing Online)的觀點,認為網路廣告的設計重點應該將品牌深深融入消費者的生活。舉一個簡單的例子,向來不受青少年青睞的胃乳產品,若要打入青少年的市場,可以邀請偶像歌手做代言人,在網站中圖文並茂地連載個人生活紀事,並且在字裡行間與廣告商品網頁做連結,這是廣告與內容緊密結合的一種形式。這樣的廣告呈現方式,目的在希望使消費者能自然吸收廣告資訊,而不是強迫灌輸。通常這樣的廣告可經由不同的內容提供者(Internet
Content Provider,例如上述之廣告商與唱片公司)合作,進行網頁的交互連結,彼此分享資訊,以達到事半功倍的效果。因此又可稱為合作贊助式的廣告。但這種廣告形式目前的採用比例並不高,並有可能造成消費者的混淆,有一定程度的風險。

劉一賜對網路廣告持相當樂觀的態度,他認為網路人口雖然不如電視廣播多,但網路仍然是相當重要的媒體,這也許與它的普及速度與滲透力有關。而即使目前網路廣告效果似乎仍無法與傳統媒體相抗衡,但網路的影響力是有目共睹的,網路廣告仍有其生存的空間與必要。他並強調品牌行銷與直效行銷的重要性,而這兩項功能皆可透過網路廣告來建立與達成。

網路廣告的發展不同於傳統媒體,從資深網路廣告人劉一賜的介紹與剖析,大致完整地介紹出幾個主要的廣告運用手法,同時並加入其個人見解。他認為網路廣告需要的是資訊技術與廣告創意的雙才,同時應多觀摩國外的網路廣告的優良作品,學習他人的經驗與創意,才能將國內的網路廣告水準做更進一步的發揮。

分享此新聞: