特約撰稿／林龍生
在您經營的網站上瀏覽的網友是什麼樣的人？常常來買東西的又都是誰？對於經營電子商務的企業而言，客戶關係管理（CRM）已經是非常重要的議題了。根據eBNews統計，84%的電子商務供應商並沒有掌握線上客戶的資料，96%的電子商務供應商仍無法對客戶提供一對一的個人化服務，而更有75%的業者無法辨識反覆進行交易的客戶。這些數據都顯示出企業對客戶的了解不足，無形中也使得市場機會快速流失。
面對數量越來越多的顧客、日趨多樣化的顧客需求，企業必須重新思考與顧客間的互動關係，並建立以顧客重心的經營理念，以提昇企業營業額、降低成本、吸收更多客戶並鞏固顧客忠誠度。然而，只注重客戶「量」的增加，卻不見得可以帶來企業的獲利或增加企業股東價值；如何妥善運用各種經濟學評估工具、管理並創造有價值的客戶組合，便是以客戶關係的數量與品質來進行企業價值分析的客戶經濟學所強調的觀點了。
事實上，要建立好的客戶關係要投入的成本可以分成三種：獲取、發展和維繫。獲取成本包括獲取新客戶的行銷、廣告及銷售等費用，發展成本是指增加及維持固有關係價值的花費，維繫成本則涉及了增加關係的持續時間和費用、降低產品或服務的缺失、或是重新與客戶建立關係。因此，如果企業預期由某一客戶所能獲取的淨現金流量現值大於或等於獲取該客戶的成本時，就可以投資於獲取該客戶。而企業也應該不斷地投資於客戶的發展與維繫上，直到因為改變交易數量而增加的利潤、與因交易持續性所增加的客戶價值，能夠等於獲取這些客戶的成本為止。
值得一提的是，客戶的重複購買和持續關係是提昇客戶關係的重點。根據調查資料顯示，從新客戶身上賺錢的成本是既有客戶的10倍，而挽留客戶的比率只要增加50%，獲利就可以提昇60~100%。對於客戶價值和獲利有高貢獻的客戶區隔，經營者應該投注更多心力。
在今天高度競爭的電子商業環境中，不同的客戶帶給企業的價值可能有非常大的不同。麥肯錫顧問公司的董事John
Ott曾經認為，CRM應該更進一步將其解釋為Continuous
Relationship Marketing，也就是持續的關係行銷。如何善用客戶知識、慎選客戶組合並維持良好客戶關係，讓企業轉型成為新一代電子化企業，已成為經營者必須努力的方向。