精準行銷正時夯 網路戰場見真章!

記者/鍾函芸

目前新媒體已層出不窮,除了傳統電視、報紙、雜誌廣告、手機簡訊等媒體通路外,網路的蓬勃發展亦是許多業者所覬覦的通路管道之一,業者如何結合大眾媒體與新媒體,精準地暸解消費者的習慣偏好,精準命中你的核心客群,以滲透進入其生活中,發揮最佳的傳播連結綜效,達成最大的經濟效益呢?沒錯,精準行銷正是目前最夯的策略模式!

「精準行銷」之概念,在近年來備受各界矚目。簡單來說,「精準」指的是行銷目的要明確,清楚地界定出「What You Want」,而不再只是泛指提高知名度、提高買氣等不夠明確的觀念。另外,精準命中核心客群,清楚界定出行銷對象中的「社群」概念。這些特定的社群與對象,正是行銷過程中傳遞訊息的主要目標。再者,精準行銷強調所傳遞至對象的訊息需要精準明確。最後,精準行銷的內涵不僅只是行銷目標、行銷對象與行銷訊息需要精準而已,創意、信任與策略都是精準行銷所含括的重點。

前些日子,雅虎奇摩面對露天拍賣的進攻,運用精準行銷之概念,推出精準行銷工具。雅虎奇摩加強對於所以買賣家的資料分銷,針對不同特性的買賣家族群推出不同的服務類型,分別設計適合其消費片好的電子報、電子宣傳單(eDM)等行銷工具,精準命中不同的消費族群,以面對露天拍賣的猛烈攻勢,更加鞏固拍賣龍頭的地位。

事實上,Amazon早在之前就已運用精準行銷概念。Amazon透過完善的CRM(Customer Relationship Management)機制,針對購買者的消費行為作出產品建議,提高購買率,換言之,Amazon分析不同買家的消費偏好,再根據其偏好傳遞「對」的訊息,進行精準行銷,以達行銷目的。

此外,大眾消費產品龍頭P&G寶僑家品面對大眾行銷式微的情況下,其行銷策略也早已有所轉變。P&G發現投資在電視廣告上的廣告效果,正在遞減,該現象也使P&G開始重視一對一行銷模式。透過與P&G合作的資料庫行銷公司Targetbase以及其成立的P&G成立的Home Made Simple 網站的資料分析,精準篩選出不同特性的消費族群,分別製作適合的訊息,進行精準行銷。精準行銷的實施,使消費者可獲得符合自身所需的消費訊息,消費者亦願意提供一些個人資料,讓P&G的行銷工作更精準,消費者的回饋也更高。在這樣的行銷過程中,P&G已慢慢從強迫推銷,變成提供顧客建議,讓顧客卸下心防,願意接受的角色,進而能夠深入消費者的生活中,更加了解消費者的需求。

由上述的企業實例,可看出精準行銷愈來愈重要,但業者如何有效運用其概念,並結合創一與策略在激烈競爭的戰場中突破重圍,以創新且精準地吸引並保住客戶更是值得業者深思與探討。

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